怎样写策划书 雅知味推广策划书格式

雅知味推广策划书
第一部分：市场现状与分析（SWOT分析）
一、优势分析（Strength）
1、产品优势
之一：纯天然概念
"雅知味"是天然植物水，具有其它饮用矿泉水无法比拟的特点，它是植物原汁与优质饮用水的科学结合，它的原料取之于大自然新鲜的优质水果、花、叶，经过特殊的工艺提炼加工而成，不含任何化学添加剂，是真正的绿色饮品。它具有７大特点：无色、透明、清纯，保持了天然植物花、果、汁的原滋原味，它口感自然，回味甘美，它采用可降解无污染、无毒害的环保材料包装；它品种多样，既能登大雅之堂，又能满足广大消费者和不同区域的市场需求，进入寻常百姓家，产品质量稳定可靠，具有其他植物果汁没有的解渴性。保质期长达１年以上。
之二：多品种多口味
随着生活水平的不断提高，人们对饮用水的口味也越来越挑剔。天然植物水顺应人们的多种口味需求，在不同阶段生产不同的产品，如雅知味天然植物水便开发了具有温馨情素的茉莉雅知味，神清气爽的菊花雅知味，余味悠长的绿茶雅知味，倩丽富贵的柠檬雅知味，品味纯厚的橄榄雅知味。
之三：营养丰富
富有花果中天然存在的维生素，以及其他微量元素。营养丰富。被称之为"超级饮品"。
之四：水源优势
国土资源部的鉴定表明，"五粮液"的水源是四川三大优质矿泉水资源之一，其矿化度达到６００的指标（一般矿泉水的矿化度为４００）。雅知味属天然矿泉水，其水流来源于五粮液用水附近的地层深处７０米以下封闭的天然矿泉水，根据省和国家地矿部的地质结构分析，五粮液天然矿泉水附着在侏罗系泥岩发育的溶孔溶隙之中，其"水龄"相当久远。其泉域环境清幽，域区水质无污染，清澈透明，甘美可口，含有丰富的对人体有利的微量元素；先后通过１４个国家部委和科研机构的１４名专家学者、教授鉴定为含偏硅酸、锶的优质饮用矿泉水，含有２０多种微量元素，实为不可多得的"健康饮品"。
2、资本和管理优势
五粮液酒作为国内白酒老大，几乎无人不知。由五粮液集团开发的雅知味天然植物水占尽品牌先机，具有在群雄逐鹿的饮料市场脱颖而出的资本和管理实力。五粮液在长期市场经营中积累出来的渠道优势、管理经验都可以为"雅知味"所用。
3、天然植物水前景良好，潜力巨大。在发达国家，饮用天然植物水才是讲健康、有品位的标志。我国消费者对天然植物水的认识有较快的提高，饮水已不是仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

二、劣势分析（Ｗｅａｋｎｅｓｓ）
1、饮料市场竞争激烈
饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）、天然植物水和矿泉水三大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。在成都市场，有纯净水29种，矿泉水21种，但品牌繁杂，良莠不齐。
第一集团：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌；
第二集团：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。
在成都市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名康师傅30.64％；第二名乐百氏28.56％；第三名娃哈哈15.74％。
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树立形象从长计议。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉相继在成都抢摊登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。
2、纯净水各方面较之矿泉水、天然植物水占上风．从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上天然植物水、矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水、矿泉水优于天然植物水。
3、知名度、美誉度不高。在成都，雅之味原市场占有率仅1.7％。消费者对雅之味"不了解"者占89.41％，"了解"者占12.60％ ；品牌知名度为10.20％。销量极底，2000年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，成都地区销售额仅仅80万元左右。雅之味有特点，但表现不突出。雅之味特点区别其他纯净水、矿泉水，但较少人知道。销售价高，在消费者不知道是好水的情况下价格缺乏竞争力。有品牌生存基础。雅之味在成都靠人际关系销售维持了一年，维持住了品牌生存基础。

三、机会分析（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）
1、消费者消费意识提升
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％,偶尔购买者占48.15％,只有2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏小。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水、天然植物水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质天然植物水了。越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的天然植物水才是选择健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。雅之味天然植物水应抓住机遇，加速这种转变。
2、饮用水市场潜力巨大
对成都来说，饮料水销量极大。成都市近1000万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买一瓶（600Ml，1.2元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季一周均购买一瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，成都市饮料水实际小量至少为4.5亿元。

总之，天然植物水市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。消费者已经被培养起来消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水、天然植物水的消费中来，市场潜力极大，但培养消费者是较长期渐进的过程，天然植物水企业任重而道远。消费者及社会对天然植物水的认识有所提高，纯净水、矿泉水的霸主地位开始动摇。

四、潜在威胁分析（Ｔｈｒｅａｔ）
1、转变消费者的消费观念相对困难；
2、产品知名度低，扩大产品知名度需要大量经费；
3、产品缺乏清晰、准确的定位；




第二部分：推广策略
一、推广目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述

二、推广策划
1、广告推广
广告定位：
广告创意表现：
广告媒体投放策略

2．新闻策划
目的
新闻点挖掘：
媒体计划

3．事件策划
目的
策划内容
新闻点挖掘：

4．活动策划
目的：
活动内容：
媒体计划